Please use this identifier to cite or link to this item: http://cmuir.cmu.ac.th/jspui/handle/6653943832/79826
Full metadata record
DC FieldValueLanguage
dc.contributor.advisorSirikorn Santirojanakul-
dc.contributor.authorMo, XiYuanen_US
dc.date.accessioned2024-07-19T10:22:03Z-
dc.date.available2024-07-19T10:22:03Z-
dc.date.issued2024-06-13-
dc.identifier.urihttp://cmuir.cmu.ac.th/jspui/handle/6653943832/79826-
dc.description.abstractInvestigating how the characteristics of livestream salespersons affect consumer purchase intentions is the main purpose of this article, mainly by selecting consumers in Thailand and China with live shopping or watching experiences as the main survey target, such as consumers who shop in live broadcasting platforms such as Facebook, TiTok, RedBook, and Taobao. The main method of research used in this paper is quantitative research, the collection of consumer data through survey questionnaire, use Likert level 5 measure to determine the level of identity of respondents to the topic, this study collected 259 questionnaires in the area of China and 334 questionnairs in the region of Thailand. Data analysis is then carried out through the SPSS25 and AMOS25 software, including descriptive statistical analysis, factor analysis, and path checking analysis using the AMOS software. findings on the sample data revealed that it had high reliability and validity. The Cronbach's α for each set of variables exceeds 0.8, while the KOM value for the entire sample above 0.9. The model path test demonstrates that the model has a solid fit and that the values of key reference indicators are up to standard. From the findings of Chinese samples, it shown that the Chi-Square/Degree of Freedom (CMIN/DF) value is 1.605; the Goodness of Fit Index (GFI) value is 0.863; the Comparative Fit Index (CFI) value is 0.949; the Incremental Fit Index ( IFI ) value is 0.95; and the Root Mean-Square Error of Approximation (RMSEA) value is 0.052. From Thai results which indicated the applicable degree of the model is ideal (CMIN/DF=2.128, GFI = 0.821, CFI = 0.939, IFI = 0.94, and RMSEA = 0.072). Based on investigation and model computation, the next findings are made in this research: (1) The features of live streamer have a considerable effect on consumer flow experience and perceived trust (2) Consumer heart state of flow and perceptive confidence have a notable impact on purchasing will (3) Heart-flow experiences and perceived confidence act as intermediaries between the characteristics of anchor and consumer buying intention.(4) The software AMOS 25.0 version was applied in the study to conduct path testing on the SEM model, and from the test results can be found that P values of most path are less than 0.05, which indicated these factors have a significant Influence.en_US
dc.language.isoenen_US
dc.publisherเชียงใหม่ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่en_US
dc.titleThe Effect of anchor characteristics on the consumer purchase intention: focus on the comparative analysis of Chinese and Thai consumeren_US
dc.title.alternativeการศึกษาผลกระทบของลักษณะผู้ไลฟ์สดคอมเมิร์ซต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์เปรียบเทียบผู้บริโภคของจีนและไทยen_US
dc.typeIndependent Study (IS)-
thailis.controlvocab.lcshConsumer behavior -- China-
thailis.controlvocab.lcshConsumer behavior -- Thailand-
thailis.controlvocab.lcshConsumers' preferences-
thesis.degreemasteren_US
thesis.description.thaiAbstractงานวิจัยเรื่อง การศึกษาผลกระทบของลักษณะผู้ไลฟ์สดคอมเมิร์ซต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์เปรียบเทียบผู้บริโภคของจีนและไทยมีวัตถุประสงค์ที่ศึกษาฟีเจอร์ของผู้ไลฟ์สดคอมเมิร์ซที่ส่งผลต่อความนิยมในการชมไลฟ์สดขายสินค้าของผู้บริโภคคนไทยกับ คนจีน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้กลุ่มตัวอย่างจากประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยกับประเทศจีน และเคยมีประสบการณ์การชมหรือการซื้อสินค้าผ่านช่องทางแพลตฟอร์มการไลฟ์สดต่างๆ เช่น เฟซบุ๊ก ติ๊กต๊อก เรดบุ๊ค เถาเป่า เป็นต้น ในประเทศจีนนักวิจัยได้เก็บข้อมูลของผู้บริโภคจำนวน 259 คน และที่ประเทศไทยได้เก็บข้อมูลของผู้บริโภคจำนวน 334 คน แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลและใช้สเกลลิเคิรต์แบบ 5 คะแนนมาวัดระดับความเห็นด้วยของผู้บริโภค จากนั้นใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS และใช้โปรแกรมสำเร็จรูป AMOS มาช่วยวิเคราะห์ผลด้วยการทดสอบทางสถิติที่หลากหลายรวมถึงใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS 25.0 ทดสอบสำหรับสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ปัจจัย และสร้างโมเดลโดยใช้ AMOS เพื่อแสดงความสัมพันธ์ของตัวแปรแฝงจากโปรแกรมสำเร็จรูป AMOS ได้ผลการวิจัยพบว่าโมเดลมีความเชื่อมั่นและความแม่นยำที่องค์ประกอบทุกกลุ่มมีค่า Cronbach’s Alpha มากกว่า 0.8 และค่า KMO มากกว่า 0.9 ค่าสถิติหลังปรับโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยค่าสำคัญคือ CMIN/DF = 1.605, GFI = 0.863, CFI = 0.949, IFI = 0.95, RMSEA = 0.052 (ของจีน) CMIN/DF = 2.128, GFI = 0.821, CFI = 0.939, IFI = 0.94, RMSEA = 0.072 (ของไทย) ผลการศึกษาพบว่า (1) ลักษณะของผู้ไลฟ์สดคอมเมิร์ซมีผลกระทบอย่างชัดต่อสภาวะลื่นไหล (flow state or flow experience) และความรับรู้ถึงไว้วางใจของผู้ชม (2) สภาวะลื่นไหลกับความรับรู้ถึงไว้วางใจมีผลกระทบอย่างชัดต่อความตั้งใจซื้อสินค้า (3) สภาวะลื่นไหลกับความรับรู้ถึงไว้วางใจทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างลักษณะเฉพาะของผู้ไลฟ์สดและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค (4) ทดสอบแบบจำลอง SEM โดยใช้ซอฟต์แวร์ AMOS ได้พบว่าค่า P ของเส้นทางเหล่านี้ส่วนใหญ่ต่ำกว่า 0.05 ซึ่งหมายถึงว่าผลกระทบมีนัยสําคัญen_US
Appears in Collections:CAMT: Independent Study (IS)

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
652132054 - XIYUAN MO.pdf3.16 MBAdobe PDFView/Open    Request a copy


Items in CMUIR are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.