กลยุทธ์การตลาดบริการธนาคารพาณิชย์ไทยในการเตรียม ความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาแบบจาลองกลยุทธ์การตลาด บริการของธนาคารพาณิชย์ไทยในการเตรียมความพร้อมเข้าสู่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการ วิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา ผู้ใช้บริการของธนาคารพาณิชย์ไทย รวมจานวน 540 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วย แบบสอบถาม และแบบสนทนากลุ่ม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ การวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์แบบจาลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling- SEM) ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้าน การตลาดของธนาคารพาณิชย์ไทยในการเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน ประกอบด้วย ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ การตลาดภายใน การจัดการ ลูกค้าสัมพันธ์ นวัตกรรมการบริการ โดยองค์ประกอบที่สาคัญที่สุด คือนวัตกรรมการ บริการด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือส่วนประสมการตลาดบริการด้านการสื่อสารการตลาด ตามลาดับ ซึ่งจะส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดของธนาคารพาณิชย์ไทย ในด้านธนาคาร ที่ลูกค้าเลือกใช้เป็นอันดับแรก มากที่สุด โดยแบบจาลองกลยุทธ์การตลาดบริการธนาคาร พาณิชย์ไทยในการเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ที่พัฒนาจากการ วิจัยมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (x2=229.59, x2/df=1.34, P-value=.000, RMSEA=.025, GFI=.96, AGFI=.94)